Die Marke ICH

Durchgestylt & Bärig

2008-07-14T10:46:00.000+02:00

Ja, es gibt noch Wiener, die den Bierpapst nicht kennen.
Es werden aber weniger - gerade unter den U-Bahnbenutzern. Denn das VOR-Magazin hat Conrad Seidl in der Juli-Ausgabe an die erste Stelle der Eye-Catcher in Wien gewählt.

Politiker als Marken

2007-06-08T14:31:00.000+02:00

In der Tiroler Tageszeitung hat Carmen Baumgartner die Idee der "Marke ICH" aufgegriffen und unter dem Titel "Besser markant als beliebig" Politiker auf ihre Markenstärke abgeklopft. "Eine Marke gibt Vertrauen und ist unverwechselbar - das kann einem Politiker nicht schaden, sollte man meinen. Nur: Wann ist zu viel Marke-Sein hinderlich in der Politik, weil sie die eigentliche Sacharbeit in den Hintergrund drängt?"
Sie zitiert den Politikwissenschafter Fritz Plasser mit dem Hinweis, dass "die Botschaften das Relevante (sind), die Person ist das Mittel". Ohne Positionierung könne ein Politiker aber nicht existieren, da käme dann auch die Botschaft nicht hinüber.
Zwar würden sich alle Bürger fleißige Politiker wünschen, die zwölf Stunden am Tag über den Akten brüten und Problemlösungsstrategien entwerfen - wer sich aber wirklich so verhalte, habe keine Chance.

Aus dem Vorwort der neuen Ausgabe (Sommer 2006) der "Marke ICH"

2006-08-13T23:19:00.000+02:00

Endlich wieder eine Neuauflage des Buches - mit vielen neuen Beispielen (und einem neuen Cover). Aus dem Vorwort:
Die Aktienhändler in den Büros rund um die Wall Street sind einander ähnlich; die Schuhputzer unten an der Ecke auch. Und doch gibt es welche, die erfolgreicher sind. An die man als erstes denkt, wenn man einen Rat sucht (oder, um noch
einmal im Bild zu bleiben: wenn man gepflegte Schuhe haben will). Diese Menschen, die einem als erstes einfallen, sind eben jene, die einem besonders markant erscheinen. Die eine Marke für eine spezifische Problemlösung ausgebildet haben. So wie das eben Markenartikler tun: Sie positionieren sich „on top of mind“, also ganz oben in der Liste der Problemlösungen und Problemlöser, die in den Hirnen ihrer Kunden abgespeichert sind. Denken Sie an ein Medikament, ein durstlöschendes Getränk oder an das Bezahlen mit Kreditkarte: Sehr wahrscheinlich sind die Marken Aspirin, Coca-Cola und Visa die ersten, die in den Sinn kommen. Wenn Sie einen Lieblingskellner in Ihrem Stammlokal haben, eine Friseurin oder einen Mechaniker, den Sie als einzigen an Ihr Auto heranlassen, dann wissen Sie schon, worum es sich bei der Marke ICH® handelt.
Dann kennen Sie offenbar schon Menschen, die aus dem einen oder anderen Grund markant für Sie sind. Die Marke ICH® ist allerdings ein Konzept, das über die Zufälligkeit hinausreicht, die Ihnen den Kellner oder die Friseurin ins Gedächtnis zurückruft. Es geht darum, im Hirn unserer Kunden oder potenziellen Kunden systematisch den ersten Platz in der Liste möglicher Lieferanten zu besetzen.
Wobei wir die Bezeichnung Kunde und Lieferant in diesem Zusammenhang bewusst sehr weit fassen wollen. Denn egal ob Sie selbst am Verkaufspult stehen oder weit hinten in der Buchhaltung sitzen; ob Sie Generaldirektor sind oder Praktikant – Sie werden immer etwas für Ihr Selbstmarketing tun müssen.
Wer einfach nur gut ist, macht einen Fehler. Sie werden eine Marke ICH® aufbauen müssen. Selbst wenn Sie es eigentlich nicht wollen: Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie schon eine mehr oder weniger gut entwickelte Marke haben, dass der Branding-Prozess weiter fortgeschritten
ist als es Ihnen bewusst ist oder vielleicht lieb sein kann. Branding, das ist das amerikanische Wort für Markenbildung. Es leitet sich von der Praxis der Viehzüchter her, ihren Rindern ein Brandzeichen aufzudrücken, das ein eindeutiges Bild vermittelt, wo das jeweilige Tier her ist. Wir selber neigen dazu, Menschen ebensolche Brandzeichen aufzudrücken – manche merken es, anderen ist gar nicht bewusst, dass ihnen ein Zeichen eingebrannt ist. Und vielfach haben sie keinen aktiven Einfluss darauf genommen, was das Zeichen über sie aussagt.
Gehen Sie sicherheitshalber davon aus, dass Ihnen bereits ein solches Branding verpasst worden ist. Dieses Buch hilft Ihnen dabei, herauszufinden, was andere bereits von Ihrer Marke wahrnehmen. Noch wichtiger ist aber, dass Sie darangehen, Ihre Marke ICH® aktiv zu gestalten und sicherzustellen, dass Sie selber kontrollieren, welche Brandzeichen mit Ihrer Person assoziiert werden.
Wir haben dieses Buch geschrieben, um Ihnen eine Brille aufzusetzen, durch die Sie die Welt – Ihre persönliche Umwelt – als markenorientiert verstehen können.
Wer versteht, was die Stärke von Marken ausmacht, kann auch mehr aus sich selbst machen.
Kann Die Marke ICH® entwickeln. Das ist kein fertiges Erfolgsrezept – wir werfen daher in diesem Buch vielfach Fragen auf, die jede Marke ICH® individuell beantworten muss.
Weil es ja auch keine fertigen Erfolgsrezepte für Colagetränke, Waschmaschinen, Luxusautos und Katzenfutter gibt. Aber wer in diesen Märkten bestehen will, muss sich ähnliche Fragen stellen. Muss eine klare Markenpersönlichkeit haben. Und wer auf dem Arbeitsmarkt bestehen will, auch. Uns gefällt, was Klaus-Dieter Koch dazu formuliert hat: „Marke ist ja auch ein Synonym für Geldverdienen und das ist ja nichts Ehrenrühriges. Dafür muss ich nicht ein Vermögen in die Werbung investieren. Ich muss nur zeigen, welche Spitzenleistungen ich anbiete und wie ich mich von meinen Mitbewerbern unterscheide. Marken baut man durch Leistung auf. Marke ist nicht Oberfläche. Viele verwechseln Marke mit einem Logo, das ist natürlich Unsinn. Eine Marke kann man sich vorstellen wie einen Akku: Erst durch die Leistung kommt da Energie hinein. Und irgendwann, wenn genug Energie vorhanden ist, kann man dann etwas anstecken.“
Wir glauben, dass es lohnt, Profil zu entwickeln, zu zeigen, wofür man steht.

Ein Prokurist als Marke

2006-05-16T00:40:00.000+02:00

Berthold Porath, der Marketingmanager der Brauerei Ott im schwäbischen Bad Schussenried, ist dafür ein besonders gutes Beispiel: Neben seinem Full-Time-Job, in dem er unter anderem Deutschlands erstes Bierkrugmuseum aufbaute, entwickelte er wie viele andere Manager auch nach und nach eine viel beachtete Vortragstätigkeit – was er aber anders machte als die anderen ist die Vermarktung dieses Mehrwerts. Unter www.berthold-porath.de dokumentiert er seine Kompetenz, bietet neben hoch bezahlten Vorträgen auch Coaching und Lebensberatung an. „Beep (brain-energy-emotion-power)“ heißt es überall auf seiner Website, die rasch klar macht, dass dies nicht bloß das Hobby irgend eines beliebigen Angestellten ist – Berthold Porath, der unumwunden zugibt, aus der ersten Ausgabe dieses Buches viel für die Entwicklung seiner eigenen Marke ICH® gelernt zu haben, meint sehr ernst, wie er sich darstellt; selbst wenn er auf einem Foto mit Zylinder und auf dem anderen in der Lederhose zu sehen ist.
Wichtig ist, dass er seine Kompetenz und seine künstlerische Ader zur Selbstpräsentation seiner Marke ICH® nutzt: So gründete er mit drei anderen Jungunternehmern die Netzwerk Oberschwaben GmbH, in die er seine in Brauerei und Museum gesammelte Erfahrung als Event- und Kulturmanager einbringt. Für die Brauerei bedeutet das, dass ihr Prokurist Porath nach innen und außen immer stärker wahrgenommen wird: Wer so kompetente Mitarbeiter hat, muss selber ein kompetentes Unternehmen sein. Andererseits wird der Wert von Poraths eigener Marke ICH® dadurch gestärkt, dass er eben nicht nur im Netzwerk, sondern mit großem Engagement weiter in der renommierten Brauerei Ott tätig ist.Es ist eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten, wenn sie das Spiel konsequent, ehrlich und mit dem nötigen gegenseitigen Respekt spielen.

Markenbewußtsein in Brasilien

2006-01-01T18:18:00.000+01:00

Mein Freund Reinhard Lackinger ist ein Beislwirt in Bahia. Eigentlich gebürtiger Steirer, der irgendwann in Brasilien geblieben ist. Er hat mir mit seinen Neujahrswünschen ein Kompliment geschickt, das mich ganz stolz auf Die Marke ICH gemacht hat: "Dein Buch: "Die Marke ICH" ist zu meiner Bibel geworden und merke jeden Tag, wie sehr all diese Ratschläge in meinem Hirn haften geblieben sind. Seit Jahren bin ich hier als "taverneiro" bekannt, an meinen roten Hosenträgern über dem weissen T-Shirt mit großem Bauch."

Die Marke ICH auf den Bermudas

2005-11-27T00:10:00.000+01:00

Die Royal Gazette hat in ihrer Wochenendausgabe das Prinzip der Personal Brand - der Marke ICH - sehr treffend erläutert: "Take an organisation of 30 people. Of that group, there are sure to be one or two who are complete standouts, for various reasons, mind you not always good ones, but wherever they are, these people are in the forefront. Others, or most of us, labour and toil away in a corner cubicle and dress carefully and stylishly, and say the right things and do the right things and finish the right things on time. But we aren’t standouts."
Was macht aber aus, dass jemand als hervorragend empfunden wird?
Martha Myron, die Autorin der Story der Tageszeitung von den Bermudas, argumentiert: "Humans are uncomfortable with the unknown. Familiarity in foods, households, clothes, politicians, destinations is highly preferred, even if the choices are not terribly interesting. Brands are familiar, and even bad familiar brands will be purchased before good unknown brands. Brands are always about emotions that draw out powerful feelings in others, such envy, confidence in you. Nothing is more effective than a personal brand that says: “I’m the one to get it done for you!”"
Erste Regel: Visibility is more important than ability. Gut sein muss man sowieso - aber zuallererst muss man wahrgenommen werden, als gut wahrgenommen werden.
Wichtig ist, dass nicht nur die ganz bekannten Menschen - Film- und Fernsehstars, Politiker und Spitzensportler - mit ihrer Berühmtheit zu besseren Geschäfterfolgen kommen, sondern auch "einfache" Menschen wie Du und ich; die aber nicht wie Du und ich auftreten: "I’m a seriously inspired service salesperson named Mr. Mechanic Magic. Whatever it is, in your line of work, become the very best, and use your brand label every single chance you get. If you are the best mechanic around and keep calling yourself, Mr. Mechanic Magic, people will remember and trust you. You will become a brand!"

Spott über Autofahrer, Spott über Bahnkunden?

2005-11-24T12:07:00.000+01:00

Klar, dass die Bahn herausstellen muss, dass sie anders - womöglich: besser - ist als der ganze Individualverkehr. Aber das, was die ÖBB in ihrer neuen Werbekampagne zeigen, weckt womöglich falsche Assoziazionen.
Da putzt jemand in dem intern "Ferrari" genannten Spot roten Lack - und dann sieht man, dass es der eines Nahverkehrszuges ist. Ist ja eine ganz nette Idee, die Dummheit von Autofahrern in der Pflege ihres Spielzeugs auf die Schaufel zu nehmen - heraus kommt aber (was sich zumindest gelegentlich in der Realität auch zeigt): Die Züge der ÖBB sind so dreckig, dass die Fahrgäste am besten selber putzen sollten.
Nicht die beste Marken-Positionierung für "Bahn wirkt".

Zwei Marken - Tirol und Hansi Hinterseer

2005-11-23T12:40:00.000+01:00

Ich bin sicher kein Fan von Hansi Hinterseer, ehrlich nicht. Aber was er an Kommunikationsleistung erbringt, ist durchaus beachtlich - und so wertvoll für seine tiroler Heimat, dass er mit dem "Tirol Touristica" Preis ausgezeichnet wurde.
"Hansi Hinterseer und Tirol - das sind zwei Marken, die untrennbar miteinander verbunden sind. Dies ist zum Großteil ein Verdienst seiner unschlagbaren Kommunikationsleistungen, die nun mit der höchsten Tourismusauszeichnung Tirols, dem Tirol Touristica, gewürdigt werden" lautet die Begründung von Josef Margreiter, Geschäftsführer der Tirol Werbung. Hansi Hinterseers Konzerte in Kitzbühel füllten heuer an zwei Tagen das Casino Stadion mit je 5.000 Menschen. Aus der Anreise seiner Fanclubs resultierten rund 10.000 Nächtigungen in der Region Kitzbühel. Auf seine Wanderung auf den Hahnenkamm begleiteten Hinterseer 6.000 Fans, das Ereignis wurde weit über die Grenzen hinaus via TV übertragen. Die außerordentliche Nutzenstiftung dieser Kommunikationsleistungen für die Tiroler Tourismuswirtschaft war schließlich das Hauptargument für die Touristica-Jury - geschlagen geben mussten sich die Bergbahnen Westendorf, die Bergbahnen Kitzbühel, der Skiclub Kitzbühel, die Gebrüder Helmut und Anton Gschwentner, Familie Karl Reiter, der TVB Achensee sowie der Verein Urlaub am Bauernhof in Tirol.

Starke Persönlichkeits-Marken müssen gesehen werden

2005-10-17T19:13:00.000+02:00

Auf Branchenfesten gesehen zu werden, ist immer nützlich, noch besser freilich ist es, wenn dies auch in der Presse seinen Niederschlag findet. Zum Beispiel mein Abstecher zum Kaiser-Zeit-Los-Fest der BrauUnion, das diesmal unter dem Motto "Siebziger Jahre" gestanden ist: Sehr gute Unterhaltung und auch die nötige öffentliche Aufmerksamkeit - zum Beispiel in der Linzer Rundschau, die mich mit dem Chef der BrauUnion, Markus Liebl, und mit der Sozialministerin Ursula Haubner abgebildet hat.

Charles Darwin und die Markenbildung

2005-08-23T21:47:00.000+02:00

"Every Guru has a Guru" - ich gebe zu, auch ich habe einen. Genau genommen sogar mehrere. Jemand, dessen Lektüre immer wieder mein Verständnis von Marken und Marketing erweitert, ist Al Ries. Hier meine Empfehlung für das eben auf deutsch erschienene Buch "The Origin of Brands" (Al & Laura Ries: Die Entstehung der Marken - Redline Wirtschaft, Frankfurt am Main 2005 313 Seiten, 29,90 Euro) :
Es ist kein Zufall, dass sich Marketing-Guru Al Ries und seine Tochter Laura bei diesem Titel an Charles Darwins "The Origin of Species" anlehnen - und entgegen gängigem Gejammer über "Sozialdarwinismus" behaupten, dass sich die Wirtschaft eher zu wenig als zu viel an den Erkenntnissen Darwins orientiere.
Dabei geht es (anders als auf dem Titel suggeriert) gar nicht so sehr um "das Überleben der Stärksten im Business", sondern darum, dass die Natur immer neue Spezialisierungen und immer neue Problemlösungen hervorbringt: "Die Natur begünstigt die Extreme", hat schon Darwin gewusst. Das habe sich auch im Wirtschaftsleben als Erfolgsprinzip durchgesetzt, erklären die Autoren - auch wenn diese Erkenntnis nicht sehr modern ist. Als modern gilt das Gegenteil von Spezialisierung: Statt Divergenz, die Platz für (Produkt-)Innovation und neue Marken schafft, gilt Konvergenz als erstrebenswert.
Während die eierlegende Wollmilchsau in der Natur keine Chance hätte, werden von Technikern und Marketingleuten solche Lösungen angestrebt. Ries & Ries spotten dann auch ausgiebig über die gehypten "interaktiven Alleskönner", die viel Platz in den Medien bekommen, aber auf dem Markt keine Akzeptanz finden: Sie erinnern an das Autoboot "Amphicar" von 1961 und an das 1945 entwickelte "fliegende Auto" - Konvergenzprodukte im Transportbereich, die ebenso gescheitert sind, wie nach ihrer darwinistischen Einschätzung das Zusammenwachsen von PC und Fernsehen, Handy und Laptop scheitern muss.
Erfolg versprächen differenzierende Kategorien: Red Bull hat die Kategorie Energy-Drinks geschaffen - Budweiser dürfte damit scheitern, das "BE", ein mit Energy-Drinks gestrecktes Bier zu etablieren.

Lexikon von Persönlichkeitsmarken

2005-07-23T16:24:00.000+02:00

Karsten Kilian hat mit seinem Markenlexikon nicht nur einen sehr brauchbaren Überblick über die Welt des Branding geschaffen, sondern vor allem auch eine sehr vernünftig gestaltete Liste von Personen eingeführt, die für sich in Anspruch nehmen können, eine "Personal Brand" oder "Marke ICH" zu sein: "Namen berühmter Persönlichkeiten, egal ob bürgerlicher Name oder "Künstlername", haben in den letzten Jahren in mehrerlei Hinsicht an Einfluß und Bedeutung gewonnen. Namen berühmter Persönlichkeiten aus Musik, Film, Unterhaltung, Sport, Mode, Kunst, Literatur, Architektur und Management haben ungeahnte Markenwerte erreicht, bemerkenswerte Weise häufig nachdem sie in ihrer eigentlichen "Disziplin" aus der Weltspitze ausgeschieden sind, wie das Beispiel "Boris Becker" verdeutlicht", schreibt Kilian.
In seinem Lexikon der Persönlichkeitsmarken sind unter anderem Fred Astaire, Benedikt XVI., Billy the Kid, Brösel, Buffalo Bill, Mutter Theresa, Sade, George Orwell, Sting, Le Corbusier und natürlich Madonna portraitiert.

Auf der Schokoladenseite

2005-05-13T21:38:00.000+02:00

Meine Kollegin Johanna Zugmann hat vor fünf Jahren gemeinsam mit Werner Lanthaler das Konzept der ICH-Aktie geschaffen und in einem Buch veröffentlicht. Dementsprechend sollen sich karrierebewusste Mitarbeiter als ICH-Entrepreneure verstehen und sich selbst und den eigenen Erfolg zum Gegenstand ihrer "Unternehmenspolitik" machen - ein ähnlicher Ansatz, wie ihn Werner Beutelmeyer und ich für die Markenpolitik beim personal branding vorschlagen.
Als Chefin der Karriere-Lounge der Zeitung Die Presse stellt Johanna Zugmann immer wieder Menschen vor, die außergewöhnliches Profil entwickeln, also starke Marken geworden sind. Diese Woche ist es der sympathische Chef der steirischen Schokoladenmanufaktur Zotter, Sepp Zotter, der von Iris Mostegel portraitiert wird: "Den elterlichen Bauernhof im oststeirischen Riegersburg baute er um und dort, wo einst der Kuhstall stand, produziert der 44-Jährige heute Schokolade... Wäre Zotters Erfolg nicht schwarz auf weiß belegbar, würden die Zweifler von einst wohl auch heute noch ungläubig den Kopf schütteln. Denn der Mann mit dem ungewöhnlichen Gespür für Zeitgeist macht aus Prinzip - mit Passion! - immer alles anders als die anderen."
Ich selber habe von Zotter erstmals gehört, als mir Franz Floss, immerhin einer der führenden Konsumentenschützer in Österreich vor Jahren eine Tafel Zotter-Schokolade schenkte. Das muss man erst einmal schaffen: Einen Konsumentenschützer als Herold für die eigene Marke zu gewinnen. Herr Zotter verlässt sich gerne auf die eigene Intuition, was gut passt, wenn man sich und seiner persönlichen Marke treu bleiben will - und Zotter ist dabei gut gefahren: "Kein Consultant, keine PR-Agentur - "wenn Sie zehn Leute fragen, wird Ihnen jeder etwas anderes sagen und Sie sind genauso klug wie vorher. Lieber vertraue ich meiner inneren Stimme." Das Werbebudget beträgt, wen wundert's, null Euro. Das Wichtigste ist die Qualität, erklärt Zotter. "Der Rest ist Mundpropaganda.""

Starke Marken in der Gastronomie

2005-03-27T07:14:00.000+02:00

Die Nacht zum Ostersonntag habe ich in einer Bierbar in Manhatten - im d.b.a. auf der First Avenue - verbracht. Mit einem guten Imperial Stout und einer besonders motivierten Kellnerin: Kourtney Keller war eben in der Sonntagsausgabe der New York Times auf zwei Seiten portraitiert worden - und sie konnte mit Recht stolz darauf sein:
http://www.nytimes.com/2005/03/27/magazine/27FOOD.html?
"Like any seasoned bartender, she has learned more than she ever wanted to know about her customers", schrieben die Kollegen von der New York Times, und: "She moved with great efficiency but also a few mannered, swooping flourishes, like Isadora Duncan if she had tended bar. On one occasion, Keller launched a whiskey bottle with a ''speedpour'' nozzle into the air, upside down, held high in her right hand. The rocks glass in her left hand moved frenetically up and down in the stream of whiskey, at eye level, as she homed in on the perfect quantity, neither too generous nor too stingy. "
Kein Zweifel: Kourtney Keller ist mit ihrem Auftreten, ihrer Arbeit und ihrem Styling ("her attire, a layered ensemble of pinks and maroons, and her punky, Art Deco bob") eine starke Marke ICH - übrigens nicht nur in der Gastronomie, sondern auch als Foto- und Videokünstlerin.
Dazu fällt mir ein, dass ich mich vor langer Zeit, nämlich im Herbst 2001, mit der Bedeutung von Marken in der Gastronomie befasst habe - in einer Story für die ÖGZ:
"Natürlich gibt es Nischen, wo noch nicht auf die Marke geschaut wird und wohl auch noch in absehbarer Zukunft nicht geschaut werden wird – obwohl die Marken uns natürlich vertraut wären. Salz und Pfeffer stehen etwa auf dem Tisch, ohne dass wir ernsthaft fragen würden, ob im Streuer Bad Ischler Spezialsalz, in der Mühle Kotany-Pfeffer ist. Und ebenso natürlich nehmen wir an, dass der Chef in der Küche schon die besten Zutaten gewählt haben wird, die uns dann vorgesetzt werden.
Dafür steht er ja gerade, dafür steht das Haus gerade.
Das aber ist ja der Kern des Markenverständnisses: Die Marke garantiert für eine Qualität, deren rationale Maßstäbe uns als Laien nicht zur Verfügung stehen – das gilt bei Jeans genauso wie bei Kaffee: Ist der „Absender“ des Produktes die Firma Levi Strauss, dann sind wir sicher, dass das gute Stück sitzt, ebenso würdigen wir schon im vorhinein das Aroma und den Wohlgeschmack des Illy-Kaffees - heißt der Absender Hofer, dann zweifeln wir schon an der Qualität, bevor wir noch das Produkt selber gesehen, befühlt oder geschmeckt haben. Und das, obwohl die objektiven Qualitätsanforderungen von Hofer bzw. Aldi sicher nicht unter denen der Markenartikler liegen.
Aber für Markenprodukte zahlen wir gerne eine Prämie, eine Art „Privatsteuer“ auf unseren Glauben an das besondere Qualitätsbewusstsein des Markeninhabers. Und diese Tendenz nimmt zu. Das bedeutet nicht nur, dass große Marken als Betreiber von (System-) Gastronomie zunehmend Bedeutung gewinnen werden – es bedeutet vor allem auch, dass das „Ingredient Branding“, also die klare Auszeichnung von in der Gastronomie verkauften Produkten und von verwendeten Marken-Zutaten wichtiger wird. Bei einigen Produkten ist das längst eine etablierte Selbstverständlichkeit – es macht ja Sinn, nicht einfach „Bier“ zu verkaufen, sondern ein Gösser, Budweiser, Paulaner oder Guinness und das dem Gast nicht nur auf dem Glas, sondern auch auf der Karte und sogar außen auf dem Wirtshausschild mitzuteilen. Beim Kaffee und Tee ist dieses Markenverständnis in einem rasanten Aufschwung, beim Wein ebenso und beim Wasser entwickelt es sich langsam.
Und es geht weiter: Es beginnt sich zu lohnen, Markenfleisch wie Styria Beef als Zutat extra zu deklarieren, dasselbe dürfte in absehbarer Zeit für Markenkartoffel und womöglich auch für andere Gemüse gelten.
Bleibt da noch Platz für Individualität? Ja, denn der Gast braucht in der Markenwelt verlässliche Führer – also Betriebe und Mitarbeiter, die selber eine gewisse Markenstärke aufgebaut haben und nicht einfach nur Verkäufer von (Marken-)Produkten sind. Einige wenige haben das schon bisher geschafft: Steirereck und Korso sind ebenso hochgeschätzte Marken wie ihre Küchenchefs Österreicher und Gerer – sie sind in ihrem Markt fest als Marken etabliert. Andere müssen sich auf ihren Märkten noch als Marken etablieren, denn in unserer Markenwelt werden nur starke Marken wahrgenommen, ob sie nun „McDonalds“, „Graselwirtin“ oder „Josef, das Bierlokal“ heißen. Für die Mühe, die in einem solchen Markenaufbau steckt, winkt als Prämie all das, was ein Markenartikler lukrieren kann: Hohes Ansehen, hohe Kundenbindung und vor allem ein hoher Preis für die geleistete Arbeit."

Prominenz der "Marke ICH" wird immer wichtiger

2005-02-27T14:24:00.000+01:00

Die eigene Marke ICH in den Vordergrund zu stellen, wird duch aktuelle Medienentwicklungen immer wichtiger - aber eben auch immer leichter, wie eine Studie am Kölner Institut für Sportpublizistik zeigt.
Institutsleiter Thomas Schierl, der sich intensiv mit der Wirkung von Fernsehwerbung befasst hat, hat für seine Untersuchung der "Medien-Ressource Prominenz" die redaktionellen Teile von "Bunte" und "Spiegel" in den Jahren 1973, 1983, 1993 und 2003 untersucht.
Seine Beobachtung: "Prominenz gewinnt als Medieninhalt immer mehr an Bedeutung, weil Prominente dem Leser bzw. Zuseher nicht nur Unterhaltung bieten, sondern auch als Orientierung, Identifikationsfiguren und 'Role Models' dienen. Dabei ist Prominenz eigentlich ein Nebeneffekt der Medienproduktion. Medienunternehmen entdecken sie aber verstärkt als interessante Option, die eigene Effizienz zu steigern. Prominenz als Medieninhalt ist vor allem außerordentlich Kosten sparend, weil derzeit nur geringe Produktions- und so gut wie keine Rechtekosten anfallen. "
Im Pressetext Austria wird über ein Seminar in Salzburg berichtet, das darauf hindeutet, dass künftig mehr und mehr Menschen - nicht nur aus der ersten Reihe der Top-Stars - eine gewisse Medienprominenz erreichen werden. Allerdings wird man den Prominentenstatus auch rasch wieder los: Es wird nicht mehr nur über die Superstars berichtet, sondern auch über die B- und C-Prominenz, die "Wannabes" (Möchtegerns). Der Bedeutungszuwachs des Nachrichtenfaktors Prominenz führt zu einer Ausweitung des "Set of relevant persons".
Schierle stellt fest, dass "Bunte" und "Spiegel" seit 1973 kontinuierlich ihre Berichterstattung über Prominenz erhöht haben und auch die Zahl der Prominenten pro Artikel steigt (im Spiegel höher als in der Bunten). Medien reagieren also auf die erhöhte Nachfrage nach Prominenz mit einer gezielten Nutzung und einer gezielten Produktion von Prominenz, so Schierle. Medien haben aber in den vergangenen Jahren auch mit der Eigenproduktion von Prominenz begonnen (z.B. Reality-TV, Castingshows). Dadurch sei der "Produktionszyklus" von Prominenz deutlich beschleunigt worden. Eigenproduzierte Stars haben also ein kürzeres Ablaufdatum, was so manchem Wannabe offenbar nicht klar sein dürfte.
Dabei ist vor allem der Trend zu beobachten, dass die Darstellung von Prominenten außerhalb ihres eigentlichen Tätigkeitsbereichs ("genuines Leistungsfeld") erfolgt. So ist David Beckham nicht hauptsächlich als Sportler prominent, sondern als Fashion- und Lifestyle-Star. Auch auf Politiker, die ja ohnedies in den Medien präsent (und damit prominent) sind, kann dies angewandt werden, obwohl Schierle diesen Trend bei der Politik vor Abschluss der Studie nicht bestätigen wollte.

Ein Viertel kann sich alles leisten, ein weiteres Viertel nichts

2005-02-25T22:37:00.000+01:00

Dem Handelsblatt ist zu entnehmen, dass etwa 25 Prozent der Deutschen beim Einkaufen nicht auf den Preis achten müssen, während ein weiteres Viertel am unteren Ende sich beinahe gar nichts leisten kann. "Premiumkäufer haben zwar ein höheres Einkommen, aber auch weniger Zeit zum Einkaufen und für den Konsum von Werbung,“ wird Peter Haller, Geschäftsführer der Serviceplan Agenturgruppe in München und Vertreter des GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen) in der Zeitschrift zitiert. Die Gruppen haben auch ein völlig unterschiedliches Medienverhalten und einen unterschiedlichen Zugang zu Marken: Gerade die Reichen konsumieren weniger Medien, zumal TV - sie haben weniger Zeit, sich über Angebote zu informieren. Umso wichtiger sind starke Marken, um in dieser Gruppe überhaupt wahrgenommen zu werden.

"Herr der Rheingauer Genusswelten"

2005-02-23T22:30:00.000+01:00

Der Agentur Pressetext sind immer wieder Hinweise auf starke Persönlichkeitsmarkten zu entnehmen. So portraitiert sie heute den 61-jährigen Michael Herrmann als "Herr der Rheingauer Genusswelten". Was Herrmann zur "Marke ICH" macht, ist seine Fokussierung auf alles, was mit Genuss und dem Rheingau zu tun hat - einerseits das Musikfestival, das zu den bedeutendsten Deutschlands gezählt wird, andererseits das Rheingau Gourmet Festival, das seit 2004 um den Begriff "Wein" erweitert wurde. Die Idee dazu stammte aus Kalifornien, von den "Masters of Food and Wine". Dort findet auch eine der teuersten Weinverkostungen Deutschlands statt: die "Weltraritätenprobe aus drei Jahrhunderten: Bordeaux vom Feinsten mit Jan Paulson". Preis pro Weinliebhaber: 1650,-EUR . Ein teures Vergnügen? Geschmackssache - ausgebucht ist die Veranstaltung jedenfalls längst.
Was auch darauf hinweist, dass Die Marke ICH im Zweifelsfall eher teure als billige Angebote machen sollte.

Sind Marken geil?

2005-02-18T23:49:00.000+01:00

Im Wirtschaftsblatt hat sich Chefredakteur Peter Muzik mit der Frage auseinandergesetzt, ob nach dem "Geiz ist geil"-Minipreistrend eine Aufwertung der Marken überhaupt durchsetzen lässt. Der Markenartikelverband hat ja eine Neuauflage seiner Kampagne "Achten Sie auf die Marke" gestartet. Neuer Ansatz: "Geizen Sie nicht beim Knistern", womit Kelly's-Chips gemeint sind, "Geizen Sie nicht mit gutem Geschmack", wobei es um Mautner Markhof-Senf geht, oder "Geizen Sie nicht mit natürlicher Schönheit", wobei es sich um Glem Vital handelt.
Muzik anerkennt, dass durch die Kampagne "Marken ordentlich glorifiziert" werden - und diese "Glory" sollte auch jeder für sich abholen, der eine "Marke ICH" aufbauen will.

Johnnie Walker jetzt auch als Markenkleidung

2005-02-10T11:40:00.000+01:00

Das Marktforschungsunternehmen Datamonitor berichtet, dass eine der ältesten Weltmarken, die dem Diageo-Konzern (Guinness, Smirnoff) gehörende Marke Johnnie Walker, ihre Marke für hochpreisige Kleidung einsetzen will. Die Marke geht auf John Walker (1805 - 1857) zurück, der in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts Whisky kommerzialisierte. Ein Jahrhundert später, in den zwanziger Jahren des 20. Jahrhunderts, war Johnnie Walker in 120 Ländern präsent.
Anders als andere Marken, bei denen das Merchandising im Vordergrund steht, soll hochwertige Kleidung auf das Image des Whiskies positiv zurückwirken. Im Kommentar von CommentWire wird darauf verwiesen, dass solche "Streckungen" einer Marke auch Risiken bergen. CommentWire by Datamonitor - Diageo: extend the brand, avoid the bland: "If the Johnnie Walker brand extension strategy remains true to the essence of the whiskey brand, then it seems likely that the new range will have a positive impact on brand image. However, if the range of products continues to expand further, then Diageo runs the risk of letting Johnnie Walker lose its premium edge. "
Für die Marke ICH können wir lernen, dass es sehr wohl interessant sein kann, sich neben dem eigenen Kernbereich auch in anderen Feldern öffentlichkeitswirksam (und womöglich profitabel) zu engagieren - es muss aber mit dem zusammenstimmen, was man als Kerngeschäft tut.

Usher will nur mehr eigene Marken tragen

2005-02-09T03:02:00.000+01:00

Usher wants to brand everything he wears! ist auf der indischen Website NewKerala zu lesen. Der Musiker will sogar seinen eigenen Stil als Marke schützen lassen, was vor allem in Asien, das derzeit besonderes Markenbewusstsein entwickelt, viel diskutiert wird. "'I am making my own range of watches. I want to brand everything that I do - a shirt that I wear, a pair of pants, the way I wear a combination of clothes. But I also want more number ones!,' he was quoted as saying."

Schwule sind treu - den Marken gegenüber, die Schwule und Lesben respektieren

2005-02-09T01:42:00.000+01:00

Eine neue Studie aus den USA zeigt, dass bekennende Homosexuelle eine besondere Affinität und Treue zu Marken aufbauen, die Schwule und Lesben respektieren oder gar spezifisch an sie vermarkten. Das mag nicht zu jeder Marke passen, ist aber für Marketingkonzepte nicht unerheblich. Allerdings hatten sich in der Umfrage unter 2092 US-Konsumenten nur 107 (also rund fünf Prozent) als homosexuell geoutet. In der Studie heißt es: "Roughly two-thirds of GLB respondents (64 percent) said they were likelier to consider buying products (64 percent) and services (69 percent) from companies that market directly to gays and lesbians over competing brands that do not."

Neun Thesen zur Marke ICH

2005-01-14T13:49:00.000+01:00

Auf der Homepage des Verlags für die Deutsche Wirtschaft habe ich eine sehr treffende Zusammenfassung der Grundzüge aus unserem Buch "Die Marke ICH" gefunden. "Wer versteht, was die Stärke von Marken ausmacht, kann auch mehr aus sich selbst machen" - heißt es in der Einleitung und weiter:
1. Verstecken Sie sich nicht - Machen Sie sich persönlich und Ihre Leistungen klar identifizierbar.
2. Suchen Sie die Öffentlichkeit - Haben Sie keine Scheu, hervorragend zu sein und die Öffentlichkeit innerhalb und außerhalb Ihres Betriebs zu suchen.
3. Entdecken Sie Ihren Mehrwert - Verkaufen auch Sie den zusätzlichen Nutzen, der entsteht, wenn Arbeit von Ihnen getan wird. Zum Beispiel hohe Qualität, schnellste Lieferung, bester Service, lange Garantie, sofortiges Umtauschrecht, Wohlbefinden, Zufriedenheit.
4. Entwickeln Sie Ihr Äußeres - Kultivieren Sie ruhig eine Marotte, die Sie unverwechselbar macht.
5. Vermeiden Sie, was Sie nicht können - Ein Markenartikler sollte wissen, wovon er die Finger lässt.
6. Geben Sie Ihrer Arbeit einen guten Namen - Beispiel: Kleben Sie über das Schild "Vertrieb" an Ihrer Tür "Abteilung Kundenzufriedenheit".
7. Beschreiben Sie sich positiv - Nennen Sie sich beispielsweise nicht "arbeitslose Hausfrau und Mutter", sondern "Sekretärin nach abgeschlossener Familienphase".
8. Verschweigen Sie Ihre Leistungen nicht - Denken und sprechen Sie nicht in der Kategorie des Seins, sondern des Tuns. Also nicht: "Ich bin Vertriebsleiter", sondern: "Ich verkaufe 10.000 Bürostühle im Jahr, die gesundes Sitzen fördern."
9. Stellen Sie Ihren Wert nicht in Frage - Verkaufen Sie Ihre Arbeit oder Ihre Produkte nicht unter Wert, sondern besinnen Sie sich auf die Qualität und die Eigenschaften, die nur Sie allein liefern.

Wellen schaffen jetzt die falschen Assoziazionen

2005-01-04T11:33:00.000+01:00

Bilder gehören zum Stärksten, was bei der Schaffung einprägsamer Markenwelten eingesetzt werden kann. Zum Bild von Charlie Chaplin gehört etwa die Melone, das Bärtchen und der Spazierstock dazu. Ähnlich einprägsam sind Napoleons charakteristische Handhaltung auf der Brust oder Albert Einsteins zu Berge stehende Haare und Liza Minellis seit vielen Jahren unveränderter Haarschnitt.
Bei manchen Marken können aber die kraftvollen Assoziazionen plötzlich eine andere, kontraproduktive Wirkung bekommen, berichtet die Agentur pte unter Berufung auf das Wall Street Journal. Die Verwendung von Wellen oder ähnlichen kraftvollen Motiven ist in der Werbung an sich nichts Ungewöhnliches - eine Welle symbolisiert normalerweise Spaß und Aufregung. Nicht aber unmittelbar nach dem Tsunami in Südostasien - er hat unsere Wahrnehmung massiv verändert.

Der Finanzdienstleister American Express befürchtet durch eine aktuelle Werbung
einen massiven Imageschaden im Zusammenhang mit der Flutkatastrophe in Südasien. Ein aktueller TV-Spot mit einem berühmten Surfer und der Abbildung von sehr großen Wellen soll auf dem schnellsten Weg aus den US-Werbeblöcken zurückgezogen werden. Die Werbung läuft im TV und in Kinos.Auch Kraft Foods zieht die Konsequenzen aus dem Tsunami in Südasien. Eine Werbung mit einem Wellenmotiv für den Softdrink "Capri-Sonne" soll nicht mehr gezeigt werden.

Warnung vor der Verwendung des "Oscar"

2004-12-28T10:18:00.000+01:00

Die linke Tageszeitung taz warnt davor, den Begriff "Oscar" mit irgendwelchen anderen Auszeichnungen in Verbindung zu bringen. Anwälte versuchten nach dem Bericht in der taz sogar, allein die Berichterstattung über "Oscars" aus anderen Bereichen rechtlich verfolgen zu lassen. Dagegen argumentierte die taz erfolgreich: "Doch wer freut sich nicht über Post aus Hollywood, auch wenn sie in Berlin aufgegeben wurde? Statt sich aber zu bedanken, dass man die Einzigartigkeit des Oscar durch derartige Vergleiche noch hervorhebt, beklagten sie eine drohende Verwässerung der Marke "Oscar" durch diesen "gattungsmäßigen Gebrauch". Die dahintersteckende Logik liefe letztlich auf eine Monopolisierung von Sprache hinaus. Genau deshalb hat der deutsche Gesetzgeber im Markenrecht die Einschränkung vorgenommen, dass eine Markenverletzung nur vorliegt, wenn dies "im geschäftlichen Verkehr", also nicht bei bloßer Berichterstattung geschieht. "

Es muss nicht immer billig sein

2004-12-28T01:15:00.000+01:00

Unter dem Titel "Der Anfang vom Ende des Billig-Wahns" schreibt Die Welt am 27. Dezember, dass der Billigboom im deutschen Einzelhandel seinen Zenit überschritten habe. Das ist eine gute Nachricht für jene, die (wie ich selbst) der Meinung waren, sind und wohl noch in Zukunft sein werden, dass Marken teurer bezahlt werden müssen, weil sie eben einen Zusatznutzen emotionaler Art bieten. Für alle, die sich selber zur Marke aufbauen, ist dies der wichtigste Weg aus dem Druck, es am Arbeitsplatz, in einem Werkvertrag oder bei einem Engagement doch ein bisschen billiger zu geben.
Immerhin wird das Prinzip ja auch im Handel inzwischen anerkant: "Im Handel setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, daß Kundenbindung mehr bedeutet als günstige Preise", zitiert Die Welt Metro-Chef Hans-Joachim Körber.

Schon mal von "Haier" gehört?

2004-12-27T20:45:00.000+01:00

Große Marken meint man zu kennen - Philips, Heinz gibt es bei uns in (fast) jedem Haushalt. Aber Haier? Dem China View ist zu entnehmen, dass der Elektrohersteller Haier, vor 20 Jahren in Tsingtao gegründet, inzwischen der größte Markenartikler Chinas ist. Demnächst dürfte er auch hier populär werden, denn er beliefert fünf europäische Elektro-Handelsketten.

2004-12-02T19:16:00.000+01:00